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認識數位時代下的「新零售」!

文／許士軍(逢甲大學董事、逢甲大學人言講座教授、中華企業倫理教育協進會理事長)

最近以來，所謂「新零售」這一名稱，甚囂塵上，儼然一門顯學。但是，從某種觀點，這一名稱可能產生誤導作用，因為在一般人心目中，所謂「零售」就是和最後消費者打交道的一種生意，代表企業通路的末梢。這樣，除了給予消費者購買上的方便外，似乎沒有多大功能。

「新零售」不是「零售」
事實上，在今天，「新零售」的真正活動以及它的功能，對於社會以及它在產業上所扮演的角色，其重要性遠遠超過傳統意義下的「零售」。簡單地說，過去企業所做的各種活動，從產品設計、開發、生產、銷售以及服務等等，幾乎最後都匯集到這一前端業務上；尤其重要的，這許許多多的活動，最後都必須配合消費者的需求，形成了從「通路掛帥」走向「消費者為王」一種主要的驅動力量。
放大來講，今天新零售還不只是限於一家企業所從事的業務活動，它還涉及其他提供相關服務的廠商，因而構成在網路世界下的一種新的企業生態經營模式。
在沒有進一步說明，到底「新零售」是什麼之前，在此先要說明它出現之背景。

企業之最根本任務在於「創造顧客」
依杜拉克的觀點，企業之最根本任務，乃是經由對於某種需求的滿足以創造顧客，這也代表企業之存在價值。然而在漫長過去，受限於人類社會基礎建設條件與科技水準，使得企業在這種任務上所能做到的，無論在產業構成上，或是內部組織上，都十分僵固；譬如在所謂製造—通路—零售—消費者之垂直分工模式下，處處顯得重複、僵化而費時。然而，不幸地，我們所熟悉的「零售」，就是在這背景下的產物。
但是隨著網路世界的到來，數位技術將人類在人事物各方面的互動，由「強連接」帶入「隨連接」狀態，整個改變了上述情勢和狀態。

由提供「產品」到創造「體驗」
首先，隨著網路與數位技術之快速進步與發展，在企業與消費者的連接狀態上，由實體推展到「線上」，這也就是電子商務。在電子商務「去中介化」的趨勢下，生產者發現，他不必像過去那樣，必須經過中間商進行交易或獲知有關消費者行為；反之，他可以和最後消費者建立更直接的連接；其中包括了，不只是單向地了解消費者對本身產品的「滿意」程度，還可以透過和消費者互動，從大數據以及AI的運用，獲知有關他們的「體驗」（experience）狀況，用於改進，甚至創新本身的服務。
這種電子商務的出現以及日後「全通路」（omni-channel）的發展，帶來一個具有顛覆性的影響，那就是使得通路失去過去所依恃之「地點」（location）優勢，而成為一種行動化的公共服務。
在這種情勢演變下，企業不再只是站在自己立場，提供顧客價廉物美的產品，而是站在消費者立場，努力為他們解決問題。在另一面，消費者如今也可以透過「群組」或「網紅」的運作，取得原屬企業或通路所擁有的主動權。這種轉變，應該算是「新零售」的真正精神所在。

由電子商務到虛實整合
新零售的另一個重要發展是，線上交易或電子商務，並沒有如原來所預期的，完全取代實體通路。反而是電子商務本身，由於同類間競爭之愈加劇烈，造成經營及行銷費用高漲，甚至超越線下。再者，人們也發現，適合經由電子商務交易的，多屬一般標準化商品，而對於諸如生鮮、時尚或涉及複雜使用的非標準化產品與服務，實體門市除了可提供展示和物流上之功能外，店中服務人員所扮演的專業顧問或關懷角色，對於增加消費者或用戶的體驗上，也是十分重要的。因而，近年以來，我們也看到了許多電商紛紛開始實體門市。
在這種情況所導致的「虛實整合」，或所謂「OMO」（online merge offline）的經營模式下，線上和線下二者各自發揮所長，相輔相成；譬如一般所稱「線上下單，線下取貨」或「線上下單，線下體驗」，使得供需之間的配合更為精準，而有彈性，這也代表新零售的一種重要特色。
尤其是，對於今天年輕消費者而言，事實上，他們已經沒有感受到有線上或線下之區別，而是屬於一個完整的消費行為，使得虛實整合成為新零售下的一個自然趨勢。

新零售在經營與管理上的新挑戰
當然，在這虛實整合過程中，將會出現種種新問題。首先，例如線上與線下之間的利害衝突，定價以及支付系統之配合等等，有待克服。而原來種種傳統的組織與管理問題，如任務分配、績效評估、人員調派及訓練等等，必須進行重大修正或改變，或採用各種新型科技數位平台予以取代，這些也都是採行新零售模式時必須要面對的挑戰。
總而言之，新零售發展到今天，它既非一種通路結構上的安排，也超越行銷策略的選擇。基本上，它代表今天企業為了能和消費者需求的「無縫接合」的一種經營模式。
這種「無縫接合」，除了本文中所討論的虛實整合以外，還包括其他諸如「垂直整合」、「水平整合」、「異業整合」以及「跨境整合」各種型態。重要的是，透過「大數據」和「物聯網」等數位技術，貫穿其間，使得上述連接做到「精準、快速與行動」的境界。
當然在實務上，要實現這種構想，企業所要努力的，除了本文中前此所提出的組織與管理問題外，還涉及企業間之加盟與併購之類高層次經營課題。這也說明了，何以我們對於這一新零售經營模式之發展，值得給予高度之重視。