企業經營還一定是 「由內而外」和「自上而下」嗎？ ──網路時代的典範轉
文／許士軍(逢甲大學董事、逢甲大學人言講座教授、中華企業倫理教育協進會理事長)
如果說企業經營可包括策略和管理兩大構成部分，那麼傳統上──也是大家心目中──企業經營的一般做法，在策略上可說是「由內而外」，而在管理上則是「自上而下」。理所當然的企業經營模式：「由內而外」和「自上而下」具體言之，一家企業初創時，一般是從某種產品或服務著手，向外建立通路，從直接銷售到經由批發或代理，以至於零售，甚至推及世界各地。在這一經營策略下的發展步驟，顯然是屬於「由內而外」的做法。在內部管理方面，開始時，一般是由創業者或少數夥伴們親力親為，直接包辦各種業務。但隨著公司規模繼續擴張或擴大，則必須增加人員，設置部門，以至於形成我們所熟悉的金字塔組織結構。此時，在這組織內，最高主管──董事長或CEO──在幕僚協助下，決定公司發展策略，擬訂方案，透過指揮系統，落實執行。這就是本文所稱的「自上而下」的過程。以上所描述的策略及管理模式，不但是我們所熟悉的，而且被認為是天經地義或理所當然的做法。在直覺上，也感到它們的存在，實在沒有甚麼值得懷疑或商酌之處。最多，就是在這基礎上，譬如為了更能符合顧客的需要，在業務發展方面，將單純的「銷售」(selling)擴大為「行銷」(marketing)；或是為了配合公司產品多角化或地區化擴張，分設不同事業部門分別負責。或是為了打破不同職能間的本位主義，進行所謂「組織再造」，以流程取代部門分工的運作型態。基本上，這些改進，仍然不脫傳統上那種「由內而外」和「自上而下」的經營模式。
難以穿越的高牆和界限問題在於，人們在這種努力方向上，不免有一種感覺，那就是在公司本身和最終消費者之間，似乎總是存在著一種無形的高牆，無法建立一種直接無縫的連接關係。儘管在二戰以後，企業根據行銷觀念，企圖根據某些客觀資料，找尋可能影響消費者不同需求的因素，譬如說，自早期所使用的「社會經濟」(socio-economic)特徵，到後來的「生活型態」(psychographic)類型，利用統計技術，進行區隔化(segmentation)分析，藉以推斷它們和消費者購買行為與偏好間之關係。但是這種做法，在本質上仍然是屬於「由內而外」的思維，而且近乎「盲人摸象」，不能建立和個別或特定的消費者間的精準連結。再說，依賴「自上而下」的領導，往往有一種「隔靴搔癢」之感，難以帶動員工的幹勁。
理想的連結狀況──網路世界的奇妙理想的狀況是，公司要能和最後消費者間建立一種更直接的互動關係。借用目前已發展的觀念來說，這種互動關係應該做到「即時」(real time)、「精準」(precision)和「移動」(mobility)的地步，也就將企業經營配合個別客戶做到所謂的完美「隨意化」(ubiquitous)境界，以至於不必擔心有所謂存貨積壓的困境。不可思議地，這種近乎神話的境界，進入網路時代後，幾乎都可以逐漸實現了。有趣的是，與此同時發生的，就是傳統上那種「由內而外」以及「自上而下」做法，也跟著發生「典範轉移」。譬如說，經由網路和數位科技的運用，公司可以透過諸如偵測和辨識技術，加上物聯網的利用，就可以相當靈活、完整而且連續地，掌握個別消費者──甚至其他相關者──消費與生活動態，彼此互動、融合，構成一種無邊界的「生態」(ecological)環境。此時，企業所作所為，並非來自公司內部所發動，而是來自外界環境和需求的驅力，這就是「由外而內」的狀況。同樣地，在消費者需求的驅力下，企業在組織上，也不再依循傳統上那種僵化的層級部門結構「自上而下」的決策和執行，而是由第一線人員發掘市場機會，自主創業，充分發揮創業者的積極主動精神，讓個人的潛在力量得以發揮得淋漓盡致。在這種又被稱為「去中心化」的組織運作方式下，帶領企業成長的，乃是來自一種「自下而上」的原動力。這時總公司所要做的，就是創造一種支持性的環境和條件，而非如傳統上那樣包攬一切，二者情況迥然不同。當然，這一切改變，都和背後外在環境的改變有密切關係。它所反映的，乃是市場環境由一種供不應求的狀況，變為供過於求，驅使企業經營必須由供給走向需求──或消費者──導向。在這狀況下，網路科技恰逢其時的快速發展，解決了前此所稱的巨大缺口問題。
所有權將失去其在供需交易中之核心地位最後，必須在此一提的是，由於網路世界和數位化技術的發展，也帶動人類社會在制度上的一項根本轉變。那就是由於諸如「訂閱」或「分享」交易方式的興起以及平台模式和虛擬組織的發展，在滿足需求的交易行為上，交易標的可以回歸到真正具有解決問題的「效用」身上，而和做為載體的實體分離；這有如俗語所稱：「喝牛奶不必養牛」，或航空公司可以租用引擎，按飛行里程或服務付費，而不必購買一樣。一旦人們所購買的，不必連帶包括實體所有權在內，則將使得供需之間的連結及其定價獲得更大的彈性和單純化。這種影響，就不僅僅如本文所稱，只是局限於企業經營方面的改變而已了。