文／蔣居裕（Etu CEO）．圖／精誠資訊

「以 DMP 抓人」，是指透過 DMP （Data Management Platform），行銷人員可以抓出特定的使用者 （UU，Unique User），以便精準地執行後續的行銷活動，如廣告投放、eDM 發送、簡訊發送等。
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  DMP 抓的到底是什麼人？?
以私有 DMP （或謂第一方 DMP） 來說，資料來源主要都跟人有關，包含：?
線上資料：來自企業自家 Web 或是 App 上的
●  人的行為資料
●  人的交易資料
●  人的地理資料
●  人的設備資料
線下資料：來自企業 CRM 的
●  人的 （會員） 身份資料
●  人的 （會員） 交易資料?
其中線上資料部分，還可再細分匿名者（Anonymous）與已登入者（Logged in）所留下來的資料。
若是匿名資料，雖然無法得知他／她是王小明或是陳淑華，但還是可以賦予其一個獨一無二的使用者編號（User ID）。所以即便是匿名蒙面人A007，我們還是可以蒐集他／她的行為、地理、設備等資料，等其進行 Login，掀開蒙面布，就可加以識別，在對應之後發覺，「阿，原來 A007 就是王小明」。
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  DMP 小宇宙中的真實與擬真
以 DMP 抓人的流程，通常需經過資料蒐集、結構化入庫、基因 （屬性） 運算、分群運算 （針對一群人）、圖譜描繪 （針對一個人）。
每一筆資料，都是如實的記錄 （即便資料來源作假，它依然是假造的真實記錄），但記錄本身，卻可能只是對真實世界的一種擬真。比如，User Z168 在最近一週去逛了女性內衣、女性保養品、髮飾等商品網頁，經過資料探勘之後的結果，可能因為 Z168 有 85％ 的行為都偏向女性，就被判斷為女性，此即為擬真。
在真實世界裡，搞不好 Z168 是一個堂堂七尺男兒。但這並不會阻礙行銷行動的執行。理由有二：?在行為分析中，很多時候，真實的性別並非關鍵性因素，「喜好」才是。反過來問：誰說男兒不能有女性化的行為？
定向（Targeted）行銷活動的執行，通常是針對分群（Segment）後所篩選出來的對象。篩選的條件，是基於 DMP 中各種客群背後的擬真清單，而通常篩選出的UU，都具有一定的數量規模，相較於轉化率 的級別，少量的擬真偏差，還是可以被接受的。反過來說：定向追求的目標，不是 100％ 的擬真精準度，而是儘可能地提昇行動的轉化率。
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  DMP中的人生歷程
就像是真實世界，DMP 中人的行為，會有慣性，也會有例外，隨著時間改變喜好，也是正常的表現。以生命歷程來比喻DMP中UU的人生階段，不管是匿名還是可識別身分，我們可以這樣說：
●  生：UU 第一次出現在 DMP 中。
●  老／病：UU出現在DMP中的頻率降低。
●  死：UU永久消失在DMP中。
匿名者從生到死的時間可能短至幾天，可識別身分者可能長達數年 （忠誠會員）。而匿名者今天死去，可能明天會以另一個UU ID投胎轉世，再一次出現在 DMP 中。
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  DMP 價值經營–掌握改變的脈動
DMP 是一個以人為本的動態系統，所以經營者要關注的是每個週期有什麼不同？在不同的背後，是哪些與人有關的結構被改變了？這些改變會如何影響行銷的行動？
企業透過對私有 DMP 系統的使用與洞察，將可以持續最佳化行銷效益與顧客體驗。