會員行銷藍圖

會員行銷策略舉例

文／賴詩雅【Etu（知意圖）資深產品處長】

在1916 年美國第一家傳統超級市場的開放貨架、價格標示與結帳服務，啟動零售 1.0 時代；接著 1963 年 wall mart、家樂福等等大型連鎖量販加入零售戰場，開啟零售 2.0 時代；而 1995 年開始出現電子商務，如亞馬遜 （Amazon）、e–Bay 等等，進入零售 3.0 時代；近期消費者的購物界線不如以往明確，改變傳統零售既有觀念，構成今日的無縫時代「零售 4.0」。
零售 4.0 時代強調多元通路，無論是桌上電腦、平板電腦、手機均能輕鬆上網購物或搜尋資訊，打破時空及國界的限制，虛實整合顛覆傳統零售業以實體店經營為主的型態。因為方便的多元銷售管道，改變以往的購買模式，現在消費者對品牌產生興趣，會先花時間搜索相關評價與資訊，作為採取行動的參考依據，購買產品後，用戶也更願意在社群上進行分享；因此蒐集消費者的線上瀏覽或是 APP 使用行為變得很重要，將數位資料與傳統CRM 資料結合後更能了解客戶需求，進而設計出個人化的推薦與產品。

啟動全方位會員行銷藍圖
要進行個人化的行銷，需建立會員行銷藍圖，透過線上線下資料的蒐集，增加消費者數位的行為基因，紀錄更多消費者【未說出口的需求】，就更容易抓住現有消費客群，也能招募潛在消費會員。
進行會員行銷之前需先思考以下問題：
● 要給會員何種體驗? 希望他們感受什麼?
● 要賣什麼給會員?
會員行銷分為四大階段，分別為：【了解顧客】、【制定策略】、【精準行銷】、【預測行為】

了解顧客
首先需蒐集資料做基本分析，依據行為特性、興趣偏好等進行分群，了解各族群的偏好與消費習性。透過造訪狀態分析發現有人喜愛在凌晨造訪公司網站、有人購買 SPA 票券、有人瀏覽親子商品、有人關注展演票券等等，進而分析每個客群何時上線、瀏覽哪些商品、落在哪個價格區間。

制定行銷策略
策略分為招募、維繫、成長、活動。招募策略需先思考企業的目標族群是那些，透過異業合作、member get member、網路導流等等方式招募新會員；成為會員之後需要提高回購率，建立銷售生命週期，完善會員資料，增加接觸點等等，透過維繫會員活動，像是會員回娘家、會員日等等；而成長是為了提高會員購買金額，識別 VIP 顧客，降低優質會員流失率；活化策略則是找出沉睡或流失的顧客進行提醒。

善用工具，縮短等待數據時間
透過蒐集多元的資料，進行分群就能幫助行銷人員更快速的了解消費者。但行銷人員常常花了許多時間在溝通需求、等待數據。如能善用消費者洞察工具，將線上線下數據與顧客進行連結，快速且便利的獲取顧客相關數據，了解顧客未說出口的需求，則更能增進消費轉換率，提升營收。
瞭解「消費者洞察平台」
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關於 Etu
（知意圖）
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