⊙文?圖／張莉鈺(EMBA99，亮鈞廣告行銷公司總經理)

一支標準且成功的企業或品牌App，需具備資訊性、工具化、娛樂性三方平衡的特性，以符合多元、隨時、隨身、隨心情的消費者使用型態；或是至少也需符合這三種特性的其中一項，才有機會促使行動網路用戶執行下載行動，甚至進一步保留在手機而不會於日後被刪除。因此在規劃App時，如能將其使命訂定清楚，再配上一套規劃完整的行銷模組進行推廣，則該App上市後勢必會是一支具代表性的App。

企業或品牌要投入App行銷策略發展時，首先必須確定成立這支行動工具的目標，評估其目的是否具備充足理由以支持投入開發設計。

企業及品牌釐清並擬定App的行銷目標或是管理目的之後，便決定這支App的主要特性，不管它是傾向資訊化或是工具化，或以遊戲為主體，甚至是三種特性彼此重疊涉入。普遍而言，某些特定產業或特定經營模式之企業，操作App之目的及方法已有幾項方式可循。除了基本的整合行動內容、旋轉型錄、社群網站、手機拍照合成、推播訊息、打卡分享、互動促銷、活動影片、地圖導覽、LBS、路線規劃、QRcode、手機會員卡、優惠券下載、購物、下訂單、線上諮詢等功能外，甚至結合即時衛星影像、AR擴增實境等，逐步發展各種客製化功能以符合每個企業實質所需。

無論是主體公司面對經銷商，或是經銷商對經銷商的聯繫，使用App強化各種服務訊息，或是穩定提供貨源訊息，都能讓使用者不會遭受資訊斷層或訊息差別的境況。因此品牌或產品主體公司在經銷商之間成立App系統，可以工具化傾向輔助經銷商管理內部營運，故完全針對內部營運的App設計，不只是讓訊息在經銷商之間公開透明，更協助經銷商業務提升CRM(Customer relationship management，客戶關係管理)及知識管理，達到即時、迅速的訴求。

採取工具化傾向的App系統必須讓所有資訊雲端化、諮詢即時化，不只是補足經理人本身的需求，也滿足消費者想要自己掌握消費主動權的意願。比起經銷商或經理人使用App系統的目的，製造業者成立App系統的取向更靠近資訊化，在服務散戶消費者或各級批發商時，本身能提供的產品及貨源訊息。例如腳踏車製造商，即可設計App系統提供給零售店面或批發商，隨時調閱器材數量、零件維修、到貨日期等訊息，支援下游廠商、店面調貨、叫貨等需求。

企業或品牌必須釐清製作App系統目的，在確立目的後將App系統導向完全娛樂化或是半娛樂化，配合適宜的行銷宣傳，都能有效吸引目標消費者及既有顧客。無論是透過娛樂模式加深與顧客的關係，或是透過娛樂介面進行置入性的行銷推廣，甚至是軟體或遊戲公司推出純粹的小遊戲，都是讓消費者下載及留存的因素。但目前有些業者直接將網路活動頁面、產品網站轉換成Web App讓消費者連線觀看，但這並不能真正發揮App在智慧型手機上的操作優勢，更遑論提昇消費者及顧客的互動黏度。

開發App系統時，不能純粹只考慮快速上架或低廉價格等因素而投入，貿然選擇Web App或套板組App，便以為已經替企業或品牌策略執行操作App系統，這與過去在行動網路曝光無二，且對企業者而言只是多增加一筆成本支出，如是此做法，則建議不如直接改做手機版網頁，反而更方便消費者行動連線。

操作App及行動商務的模式，最後筆者有幾項建議：(1)資訊公開，強調分享溝通；(2)隨時、隨身、隨心情，強化即時服務；(3)透過行動網路將品牌更深入客戶生活；(4)讓App得以被消費者選擇及留下，成為另一行銷決勝點；(5)效果體驗導向，取代產品銷售導向，甚至將消費者推向主動處理資訊的一方，藉以創造更多的分享及認同感，提升對企業度之認知及廣泛接受進而加以宣傳，此App之使命才能真正發揮其功能。